Psychologie To Go

Lass dich nicht verarschen: Wie dich Schuldgefühle zum Kauf animieren sollen

Soziales Miteinander beruht auf Gegenseitigkeit: Wie du mir, so ich dir. Und am Ende haben alle etwas davon. Die Marketingbranche greift das Prinzip der Gegenseitigkeit ebenfalls auf – damit wir mehr kaufen.

Neulich im Supermarkt: Kostenlose Käsehäppchen für alle! „Welch nette Geste“, dachte ich und freute mich – ebenso wie der Verkäufer, als er mir das große Stück Käse überreichte, das nach der Kostprobe in meinem Einkaufswagen gelandet war. Ob ich es gekauft hätte, wenn ich vorher nicht die Gratishäppchen bekommen hätte? Vermutlich nicht.

Damit war die Falle zugeschnappt. Sie trägt den Namen Reziprozität, oder: Prinzip der Gegenseitigkeit.

Das Prinzip besagt: Die meisten Menschen halten es nur schwer aus, in der Schuld von jemand anderem zu stehen – sie wollen sich für einen Gefallen revanchieren. Die Devise lautet: Wie du mir, so ich dir.

Handel basiert auf Reziprozität

Das Prinzip der Gegenseitigkeit ist fest in unserem Gehirn verankert – schließlich basieren darauf die Entwicklung des Tauschgeschäfts: Der Kuhbauer tauscht seine Milch gegen die Eier des Hühnerzüchters; so haben beide etwas davon.

Auch unter Nachbarn wird das häufig so gehandhabt: Ich gehe mit deinem Hund gassi, dafür leerst du meinen Briefkasten, wenn ich nicht da bin. An sich ein gutes und soziales Prinzip, von dem alle Seiten profitieren  eine Win-Win-Situation also.

Die Verkaufsbranche macht sich das Reziprozitätsprinzip ebenfalls zunutze: Zunächst bietet eine Firma eine vermeintlich kostenlose Dienstleistung oder Ware an – und schiebt später eine Forderung nach. Natürlich, um Gewinn zu machen; Win-Win ist nicht das Ziel.

Vielleicht hast du in einer Metropole wie Rom oder Wien schon mal eine Rose geschenkt bekommen und wurdest anschließend um eine Spende gebeten? Die Verkäufer verfahren nach dem Reziprozitätsprinzip.

Auch Testversionen von kostenpflichtiger Computersoftware, Probe-Abos, Kaffeefahrten oder Kosmetikproben in Zeitschriften funktionieren nach dieser Logik.

Interessant ist dabei auch, dass es egal ist, ob man den Verkäufer oder die Verkäuferin sympathisch findet. Das Reziprozitätsprinzip setzt den Sympathiebonus außer Kraft.

Übrigens machen sich auch kluge Chefs die Logik der Reziprozität zunutze: Bonuszahlungen und andere Extras spornen Mitarbeiter nachweislich zu höherer Leistung an.

Nette Gesten sind nicht immer nett gemeint

Also aufgepasst, wenn dir ein Verkäufer einen kleinen Gefallen tut („Darf ich Ihnen etwas anbieten? Kaffee, Tee, Wasser?“) und danach mit einer Forderung kommt. Du solltest dann ganz genau darüber nachdenken, ob du ein Produkt, das dir anschließend zum Kauf angeboten wird, wirklich brauchst – oder ob du es nur aus Höflichkeit kaufst. ∞

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